Publicado em: 13/09/2010
Anúncios invasivos incomodam na rede
Julie Matlin gostou dos sapatos que viu no Zappos.com. Não estava decidida a comprá-los, mas os sapatos começaram a persegui-la.
"Durante dias ou semanas, todos os sites em que eu entrava pareciam me mostrar anúncios desses sapatos", disse Matlin, mãe de dois filhos, moradora de Montreal. "É uma ferramenta de marketing bastante inteligente. Mas é um pouco assustadora, especialmente se você não sabe o que está acontecendo."
Consumidores on-line já se habituaram a ser localizados por anúncios digitais de produtos que lhes interessam. Esse "redirecionamento personalizado" não é novidade, mas está se tornando mais disseminado conforme empresas como Google e Microsoft entram nesse campo. E chega a um grau de precisão que deixa os consumidores com a sensação de estarem sendo observados.
No negócio da publicidade digital, essa forma de marketing é saudada como um marco, mostrando ao consumidor o anúncio certo na hora certa. "A esmagadora maioria das reações tem sido positivas", afirmou Aaron Magness, diretor sênior de marketing de marcas da Zappos, uma unidade da Amazon.com.
Mas há iniciativas para regulamentar a prática.
"O redirecionamento ajudou a acender uma lâmpada para os consumidores", disse Jeff Chester, diretor-executivo do Centro para a Democracia Digital, de Washington. "Ele ilustra que há um sistema de vigilância comercial on-line que é abrangente no seu escopo e que desperta questões de privacidade e de liberdades civis também."
Mas o redirecionamento usa uma forma de monitoramento on-line que não é particularmente intrusiva.
Quando uma pessoa visita um site de e-commerce e examina um produto, um pequeno arquivo chamado "cookie" é colocado no navegador dessa pessoa, vinculando-o ao produto. Quando essa pessoa -ou alguém usando o mesmo computador- visita outro site, o sistema de publicidade cria um anúncio para esse mesmo produto.
Magness, da Zappos, reconhece que os clientes podem ficar nervosos por sentirem que estão sendo monitorados ao navegarem na web. Para tranquilizá-los, a Zappos, ao usar esses anúncios, exibe dentro do banner a seguinte mensagem: "Por que estou vendo estes anúncios?". Clicando ali, o usuário é levado a uma explicação no site da Criteo, empresa de tecnologia publicitária responsável pelos anúncios da Zappos.
Mas alguns especialistas em publicidade e mídia dizem que explicar a tecnologia por trás dos anúncios pode não afastar os temores de muitos consumidores.
"Quando você começa a dar às pessoas uma noção de como isso está acontecendo, elas realmente não gostam", analisou Joseph Turow, professor da Escola de Comunicações Annenberg, da Universidade da Pensilvânia.
Embora "start-ups" como Criteo e TellApart estejam entre as mais ativas no redirecionamento, a técnica também foi adotada por gigantes da publicidade on-line. O Google começou a testá-la em 2009, chamando-a de "remarketing", para conotar a ideia de que mensagens personalizadas, como ofertas especiais ou descontos, estavam sendo enviadas aos usuários.
Para o Google, o "remarketing" é uma forma mais específica de direcionamento comportamental, a prática pela qual, por exemplo, alguém que visitou o site NBA.com pode ser classificado como fã de basquete, e depois vê anúncios de mercadorias ligadas ao esporte. O direcionamento comportamental já foi debatido em Washington, e os parlamentares estão considerando várias propostas para regulamentá-lo.
Quando a publicação setorial "Advertising Age" tratou recentemente do tema do "remarketing", Michael Learmonth descreveu estar sendo espreitado por uma calça que ele cogitava comprar na Zappos.
"Conforme o monitoramento ficar cada vez mais crasso e óbvio, os consumidores irão com razão se tornar mais preocupados com isso", escreveu ele. "Se o setor está realmente preocupado com uma lista exigida pelo governo federal de 'não monitore', análoga na internet à do 'não telefone', ele não está demonstrando."
Mesmo alguns executivos publicitários têm restrições ao redirecionamento altamente personalizado. "Não acho que expor toda essa informação detalhada que você tem sobre o cliente seja necessário", afirmou Alan Pearlstein, executivo-chefe da Cross Pixel Media.
Ele defende anúncios mais sutis que ofereçam, por exemplo, um cupom de desconto para o cliente que voltar a uma loja on-line. "Qual é o benefício de pirar os clientes?"
Ainda que ser espreitada por sapatos seja ruim, Matlin contou ter se sentido ainda pior ao ser assombrada recentemente por anúncios de um serviço de dietas que ela havia usado on-line. "Eles continuam me seguindo, e isso faz eu me sentir gorda."
Associação Paranaense de Psiquiatria
